电子游戏作为公认的第九大艺术，既是中国80后90后的童年记忆，也是通向元宇宙社会的必要条件之一。电子游戏作为新一代交互艺术的代表，承载了消除文化差异、传递文化精神的使命，中国电子游戏出海近6年发展迅猛，在东南亚、日韩、中东和美国都取得了极大的成功，但在巨大的经济效果和社会影响的同时却鲜有真正拥有代表的文化精品，如何通过中国游戏传递中国声音，建构中国形象依旧是现阶段学界、业界和政界共同的聚焦点。讨论中国游戏出海建构中国文化形象对于中国整体文化产业发展和国家软实力建构具有重要意义。一方面，具有中国代表的游戏作品能够突破语言和文化的壁垒，传播到世界任何一个角落，这是电子游戏语言的特殊能力；另一方面，中国出海的游戏尚未摆脱模仿和借鉴的艺术创作阶段，需要产学研的共同努力，进而重塑当代流行文化的同时建构科技感和人文关怀并重的出海文化新格局。

2022年5月14日上午，清华大学国家形象传播研究中心举办了2022清华国家形象论坛“青年学者”系列沙龙第十期“中国游戏与中国文化对外传播”。本期活动由清华大学国家形象传播研究中心博士后何佳雨主持，6位嘉宾线上参会并发言：北京师范大学数字媒体系讲师刘梦霏，青岛科技大学影视与动画系系主任陈墨白，腾讯研究院游戏研究员胡璇，清华大学影视传播研究中心博士后何昶成，日本宇都宮大学地域创生科学研究科博士生耿义和北京外国语大学传播学硕士生张江浩。嘉宾们围绕两个核心问题展开讨论：一是中国游戏出海如何承载中国形象；二是中国游戏出海的国际传播应采取何种具体策略。 

与会嘉宾合影

刘梦霏：我今天的发言题目是《中国游戏的表达特与发展策略》。我认为，中国游戏出海，经济强但文化偏弱。我们不妨从游戏类型的认知出发，我认为游戏可以从马克思经济基础的视角分为作品游戏、消费游戏和赌博游戏，以业界的分法是买断制、混合制和内购制，不同类游戏本身的受众和研发逻辑有所不同。作品游戏类似与传统艺术中的艺术品，作者需要打磨作品质量来获取玩家对创作的支持，消费游戏是免费游玩和服务增值相结合，作者不能直接通过玩家游玩获得收益，需要建构内消费体系来获得更好的收益，所以它本质上是一套消费体系；赌博游戏则指不允许使用技巧，纯粹依靠氪金换取的概率为主要玩法的游戏，抽卡氪金已是欧盟认定的赌博项目，我们因而这样命名这一类游戏。

中国游戏目前具备很强的海外影响力是事实，但主要停留在消费游戏的层面上，传达的文化符号和价值是破碎的，与欧美、日本的作品游戏所提供的完整、沉浸和连续的文化体验相比，讲述中国故事的能力和维度相对有限。消费游戏的本质是娱乐，在互联网时代不可避免得加入社交系统和碎片化要素，这使得该类作品的文化表现力相对较弱，承载中国文化价值也更加困难，也因为全球受众是受到全球资本主义长期培养的，以欧美强势文化为题材和风格更加容易获得消费游戏的成功，也更难突破酒色财气的固化创作模式去创作更有深度和价值观念的虚拟世界。

除了游戏本身，塑造和传播游戏题材本身也对中国形象塑造具有重要影响，现阶段中国游戏出海多依靠具有民族认同的历史人物，而这些人物在游戏化艺术处理方面会非常困难，国人和海外受众对于涉及到民族认同的历史人物会有基本共识，刻意修改历史人物设计会偏向于历史虚无主义，一味迎合海外受众审美也不利于树立文化自信和传递积极开放的中国形象，也未必能够受到海外受众的喜爱，还会在全球审美趋同的大环境下失去中国的文化特色。

扭转这一现状需要学界、政界和业界的共同努力，比如监管部门给行业提供安全且希望业界传播的中国形象的清单，并提供给作品游戏更多创作的、版号的、文化的支持；学界将清单中的文化符号具体研究出与传统文化习俗相结合的文化素材，供业界的游戏公司使用，还可以像我们现在在游戏的人档案馆尝试的一样，将游戏按主题建库，并为开发者提供切实的创作参考。做到审批不踩线、传递主旋律和游戏有文化的三赢局面，创作更好的中国游戏。

陈墨白：游戏成为当今中国文化输出的最主要载体之一是有着其历史必然的。中国历史上每一次文化的繁荣与发展都离不开科技的进步，如东汉造纸术的发明，促进了魏晋后中国书法和书画的大发展，宋朝活字印刷术的普及促进了元末明初小说的大发展。近几年来，随着中国智能手机、视频媒体平台的优势地位初显，中国游戏尤其是手机游戏的国际市场份额大增，也就自然成为了中国文化出海的理想渠道。中国游戏如何有效的、分步骤的做好全球中国文化传播成为了众多学者研究的热点。

东南亚地理位置独特，拥有7.5亿人口。因为历史原因，这里成为了中华文化圈、印度文化圈、穆斯林文化圈、英联邦文化圈、马来波利尼西亚文化圈共同碰撞交融的地方。2021年东盟超过欧盟再度成为中国最大的贸易伙伴，一方面与中国文化交流频繁，另一方面东南亚的人口构成，市场特点与印度、中东、拉美、非洲都有一定相似，拿下东南亚市场为转战其他文化圈的国家做好准备。

2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%，印度尼西亚以31亿下载量成为东南亚地区下载量最高的市场。越南与菲律宾分别以17亿与14亿下载量排名第2、3位。印度尼西亚同时也是东南亚地区以及全球年度下载量增长最快的国家。东南亚游戏市场已然成为了亚洲手游进军海外市场最重要的第一站。在这里大获成功的手游《无尽对决》里设计了大量各国背景的英雄，比较容易引起全球玩家的集体文化共鸣。通过全球匹配机制，玩家能和各国玩家对战，这是海外玩家最看重的玩法。这与在东南亚和中东大获成功的动画作品《Upin和Ipin》以及《BOBOIBOY》有着相似的世界观，非西方国家的各国英雄一同拯救世界，引起了新兴市场玩家的浓厚兴趣。

中国游戏、中国文化一次出海，目前来说难度不小。但如果能利用东南亚国家，作为文化出海的试金石，甚至在这里进行共同二次创作再走向更广阔的市场，对我国游戏开发商来说是最可行的，最终实现以中国游戏为载体的新时代人类共同体文化传播。

胡璇：数字资产助力文化保护与传播是我今天的主题，数字资产是未来3D世界中的基本元素，也是游戏研发中重投入的板块，直接影响开发效能、题材丰富度和创作自由度。目前，基于对真实世界的大规模扫描、合成，已成为高效、主流的数字资产生成方式，已有许多游戏、影视、VR文旅教育等团队从中获益。

国外虚幻等成熟商业引擎，已深度融入数字资产库与工具链，但无法完全满足我国的文化创作与传播需要。与Epic、英伟达、谷歌等科技企业相比，国内企业尽管目前在此领域处于后发追赶状态，但也在高保真虚拟人制作、大型景观与建筑扫描、数字资产在游戏中初步应用等做出探索。更重要的是，让文物在游戏中得到活化和再现，与叙事结合传承精神，建立与受众的情感与价值连接。

对数字文化资产的整合与使用也是主管部门的高度关注内容。随着文化科技融合、国家文化大数据体系等多项政策相继出台，未来，政企学多方需通力合作，为数字资产的制作、管理和使用探索道路，对知识产权保护和合理使用进行前置研究和探索，增进人民整体精神文化福祉。

何昶成：游戏产业助力国家形象塑造与传播是要以文化为核，游戏为媒。中国游戏在海外已获得了一定的影响力，过去“一招鲜，吃遍天”的红利时代早已落幕，那么在全球疫情背景下，需要通过优化创作和改善运营来助力国家形象塑造与传播。

创作需要优化人物、视觉和剧情来讲好中国故事：

1.打造具备代表的人物形象。我们游戏里打造的不仅仅是一个角色，而是一个兼具外形和内涵且具一定代表的国风人物形象——其中外形需注重于细节刻画；内涵则具备有一定文化渊源的正向人物。

2.构筑国风沉浸感的视觉风格。目前中国动漫在海外已形成一定的影响力，因此可考虑结合中国动漫的视觉风格来进行更为沉浸的特效设计，以此能快速营造出中国风的视觉感和氛围感，使玩家们能更快获得审美共鸣。

3.书写文化代入感的剧情内容。即结合中国文化内容来讲述游戏剧情，基于中国的历史典故、传奇故事等来进行游戏的叙事打造，挖掘其故事的文化内涵，给玩家们带来一种文化的浸润感。

运营需要抓住四来优化实现有效传播：

1.针对。即结合不同国家和地区的文化语境、用户习惯等，考虑尊重不同国家和地区的民俗信仰等，尽量避免发生原则冲突。

2.文化。游戏投放、运营的核心围绕以体现中国文化、中国精神为主，以此形成专门的文化IP。游戏运营可结合中国节气、传统节日等来推出相关玩法或活动等。

3.开放。提供具有交互的内容，通过文化的浸润形成一种再生产，如结合汉字组词、汉服穿搭等推出一些互动环节，增强玩家粘的同时也有助于文化传播或形象塑造。

4.联动。产业化运营可考虑与泛文化内容进行联动，如此前《剑网3》曾多次与国家级非物质文化遗产进行跨界联动，让年轻用户可以更多关注到这些传统文化，我们也可以打造相关的文化衍生品等进行营销传播，坚定民族文化自信，讲好中国故事。

耿义：由于智能手机的普及和中国企业在国际上的影响力不断提高，中国制手游越来越受到海外年轻人的喜爱。其中，日本市场占据了一个相当重要的地位，不仅在游玩人数方面有着绝对优势，更在国产游戏出海起到了重要的示范作用。

通过这些周边产品不难看出，《原神》等手游不仅在日本有着较高的人气，同时作为IP或者说游戏文化的一个重要组成部分，展现了当代中国的硬实力和软实力，也传递了中国的文化。中国游戏目前在日本市场与本土游戏，美国游戏呈现三足鼎立状态，并且引起了日本游戏界和学术界的关注。在过去的很长一段时间，无论是研究者亦或是普通玩家，只要涉及中国游戏，往往就会朝着负面印象出发。但是近些年的手游打破了这种固有印象。不仅称赞中国游戏的优秀，更开始研究如何像中国游戏一样取得成功。

在日本比较有人气的中国手游分为两类：一类是竞技类，还有一类就是以《原神》、《明日方舟》为例的“日系游戏”。尽管这些游戏充斥着许多中国元素，例如武器装备的中国风，城市的中国风等等。然而换一个思路，这正从另一个方面展现了中国文化，或者说中国社会，中国现代艺术的兼容并包。

由于国产二次元手游的普及，中国人将自己审美视阈下的二次元形象成功地输入到了日本，并让他们在这方面正发生着变化。中国手游近些年在海外取得的成就，不仅仅体现了中国公司的强大，中国经济的强大，更展现出了文化的自信与强大。多年以来在二次元领域一向都是从日本单一输入，手游的成功不得不说是一个壮举。让有着崇拜强者文化的日本也不得不承认中国在这方面的强大，并极大改变了他们对中国游戏的固有成见，这一点是非常重要的。同时，也为日本年轻人了解中国文化提供了一个新的渠道，让他们通过现代艺术，通过游戏触碰到，感知到中国文化的底蕴与魅力。

张江浩：虽然不少中国游戏在国内外产生了一定的影响，但对于中国文化的传播上捉襟见肘、尚存不足。中国文化仍然不被一些欧美发达国家所认同，并被视为“邪恶”的象征。因而，大多数欧美电子游戏中中国常以负面形象或“他者”形象存在，且这种“他者”文化形象深植于外国受众意识形态之中，致使中国游戏难以凭借中国文化顺利出海，或通过游戏传播中国文化。在面临中国文化与所谓的“西方主流文化”不相契合的困境下，中国游戏出海并传播中国文化需要一定的方法和手段才能在国际社会中成功迈出第一步。

突破当前游戏出海的文化困境，要建立游戏与文化之间的理据，即游戏与文化相结合。文化与游戏的巧妙融合也是面向海外市场发行的中国游戏应具备的基本素养，否则受众在进行游戏时往往会忽略文化的存在，或感受到与游戏输出国文化不相符的文化。游戏设计时应避免游戏数据的简单堆叠和生硬运用，而是将游戏关键部分且最具有魅力的部分设置“文化关卡”，以此建立游戏与文化的理据。

基于所建立游戏与文化的理据后，要探寻文化相似，建立文化“桥梁”。在美国为代表的欧美国家的文化殖民下，中国“邪恶”“妖魔”的文化形象已经在其意识形态中深深扎根，通过游戏将中国文化传至世界具有极大难度。因此，应加入一个或多个潜在受众国的文化以引发文化共鸣，避免中国文化的生硬传播。使外国受众乐意接受中国游戏应是在当前困境下迈出的第一步，也是最重要的一步。此外，在必要情况下，可以牺牲游戏中部分起细微作用的“边缘文化”，来尽量消除跨文化传播时的文化壁垒，为传播“核心文化”降低难度、保驾护航。而通过辩证的视角来看“边缘文化”的牺牲具有暂时，可以通过“核心文化”的接受来弥补。

综上，寻找该类具有较强“文化间”的文化题材来作为游戏题材，可以在文化做出适当“让步”的同时减少跨文化传播的壁垒，消除外国受众对中国文化反感，以便更好地传播真正带有中国意识形态价值观的“核心文化”。

何佳雨：非常感谢各位老师参加今天的沙龙活动！大家基于各自的研究方向，围绕中国游戏出海与文化传播现状和国际传播策略展开了讨论，在交流中碰撞思想的火花。中国游戏出海体现了中国人对于游戏这一全新载体承载中国文化传递到全世界的期待和愿景，在跨文化传播过程中发挥着强化国家认同、提升国家软实力和重塑国家形象的重要作用。目前学界关于中国游戏出海的文化讨论主要存在产学研合作与文化机制创新两种趋势，前者主张监管部门进行顶层设计，学界提供文化研究，业界进行艺术化表达的三位一体的合作范式，后者着眼于探讨游戏创作运营和社会公益活动相结合，提升游戏内外的体验感与在地，为异国受众提供零距离感受中国文化的机遇，用文化软实力消除语言、地域和偏见的隔阂，而具体的合作方式与机制创新模式，仍有待我们进一步探索。

放眼整个中国产业出海发展也存在中国游戏出海大而不强，广而不精的问题，每一个出海企业和出口产品都代表着中国的形象，需要从业者具有相当的敬畏之心，从中国的文化精神出发，在消费游戏席卷全球的过程中打造传递中国价值的艺术游戏，成为疫情背景下外国受众了解中国最直观的方式之一，提高中国文化整体的的国际传播力，塑造良好的中国国家形象。

主题策划 | 何佳雨

撰稿人 | 何佳雨

审稿人 | 梁君健

执行编辑 | 林矜琪

第1期 | “现代中国”的国家观念建构与转型

第2期 | “游戏出海”与国家形象建构

第3期 | 中国国家形象在非洲的传播

第4期 | 新主流影视中的国家形象

第5期 | 国家文化符号的新媒体传播策略

第6期 | 智能媒体时代传统文化的跨媒介传播策略

第7期 | 数字民俗的国际传播策略

第8期 | 传统村落文化数字创意与国际传播

第9期 | 中国文化符号的国际社交媒体传播渠道探索

往期“国家形象”沙龙回顾

第1期 | 谈文化自信与国家形象

第2期 | 新媒体与国家形象对外传播

第3期 | 国际传播力建设与国家形象提升

第4期 | 影视国际传播与国家形象建构

第5期 | 城市品牌与国际传播力

第6期 | 中华文化艺术与国际传播

第7期 | 文化产业助力国家形象国际传播

第8期 | 中国企业如何做好国际传播

第9期 | 文化遗产传播与国家形象塑造

第10期 | 中国博物馆国际传播力建设

第11期 | 大型体育赛事与国家形象传播

第12期 | 元宇宙与国家形象塑造和传播

第13期 | 乡村振兴与国家形象塑造

第14期 | 政治传播与国家形象

第15期 | “企业传播与信任度建构”

第16期 | “城市品牌的国际传播”